文 / 四海 。大镰刀杜

来历 / 节点财经 。国楹

你或许没听过杜国楹的正式钟睒姓名，但你大约率运用过杜国楹操刀的踢馆产品。

从背背佳、大镰刀杜好记星 ，国楹再到8848手机 ，正式钟睒这位营销圈老炮儿简直陪着90后一同生长。踢馆只不过这一次，大镰刀杜杜国楹将目光投向了风头正盛的国楹无糖茶。

5月21日，正式钟睒小罐茶发布了战略新品“小罐茶・高香无糖茶”，踢馆正式进军无糖茶饮料范畴，大镰刀杜首发三款产品分别为“东方佳人” 、国楹“玫瑰红茶”、正式钟睒“茉莉普洱”，还有“冰岛白茶”和“兰香绿茶”正在研制中。

“大镰刀”杜国楹狼子野心地表明 ，即喝茶商场正向3000亿元规划大步跨进，作为“超级水替”与“超级饮料替”，茶正迎来史无前例的开展机会 ，还特意着重，“这瓶无糖茶，智商税为0”。

那么杜国楹能踢馆钟睒睒吗？

01 小罐茶的破局之举。

2014年
，有品类无品牌的茶叶商场杀出了小罐茶
。

它交融了互联网思想与体会经济理念，以及“一罐一泡”包装方式一夜爆火。

它还主攻高端商场，声称运用秘境大树春茶，精选不到10% ，由普洱茶终身成果大师邹炳良监制的104g的普洱茶主张零售价为550元/盒，折算下来每斤高达6875元。而12罐5g的名山系列太姥银针茶 ，主张零售价为3960元/盒，每斤更是高达33000元。

小罐茶之父杜国楹在《详谈：杜国楹》一书中
，描绘了小罐茶的定价进程：最早做有机茶的时分，咱们判别要卖到每斤3000元左右，小罐茶做出来之后
，是24罐一条，卖1000元
，算下来大约5000元一斤 。最早其实并没有想定这么高，是由于本钱出来之后发现不可
。

高端定位需匹配高端形象，小罐茶在营销方面的投入可谓竭尽全力 。

比方，在2012年花费超越500万元约请日本闻名规划师神原秀夫操刀产品包装总规划 ，以及在2016年约请苹果体会店御用规划师Tim Kobe规划并打造全球首家线下体会店等。2017年 ，凭仗“小罐茶，大师作”这一宣扬标语，小罐茶一举成为我国茶叶界“网红”，当年出售额11亿元，2018年更是打破20亿元 。

尽管小罐茶有被媒体批评贩卖营销噱头的嫌疑 ，但你不得不供认，在商海沉溺多年的杜国楹看到了我国茶叶职业从出产、加工
、流转上规范化缺乏的问题 。

原因不难了解 ，品牌的标志是规划化，快速触达顾客，我国由于茶叶工业规范化程度不行，必定程度上约束了茶叶职业品牌的诞生
。

杜国楹在其个人视频号《老杜茶局》栏目中指出，“工业化是茶职业的必定前进” 。其不只在于改造传统茶叶的加工形式，更赋予顾客史无前例的购茶体会与质量决心。跟着工业化浪潮的推动，茶职业将面临更为宽广的开展机会与更为剧烈的竞赛应战。

杜国楹的理念表现到小罐茶上便是，致力于打造全产业链规范化，从上游出资建造生态有机茶园，到中游与大师协作拟定出产规范，再到下流出资15亿元建造黄山超级工厂 。依据揭露数据 ，小罐茶累计斥资2.8亿（经审计）研制费用和1.5亿设备费用，建立了完善的出产管理系统和质量检测系统，保证每一款茶叶都契合高规范的质量要求。

大手笔投入，也导致资金回笼缓慢 ，小罐茶的境况并不达观。

依据媒体测算，小罐茶近几年的出售成绩难言抱负，2021年其出售成绩约为10亿元 ，比照2018年近乎“腰斩”。

2024年
，一位自称小罐茶前职工的人士向媒体泄漏称，小罐茶的动销不太好，特别是高端产品的出售不及预期，首要便是高端茶叶消费动力缺乏
。2022年6月
，在小罐茶建立十周年之际，杜国楹直言“小罐茶建立十年没有赚到一分钱”。

营销大手笔 ，前期投入导致本钱过高仅仅小罐茶出师不利的部分要素 。

正如俗话“挑选比尽力更重要”，在《节点财经》看来，杜国楹所挑选的茶叶赛道其实都不受本钱偏心。曩昔3年，简直无涉传统茶企融资事情 ，2024年 ，仅有两宗
，分别为福建茶企闽东红和袋泡茶品牌茶里，其间 ，闽东红赴美上市融资金额为700万美元。我国尽管是产茶大国 ，却没有一个具有全国性影响力的茶叶品牌  。

以后视镜视角看 ，杜国楹对规范化的寻求还不行完全。

小罐茶的规范化更多是供应链
，且定位高端 ，再加上冲泡茶对消费场景的约束 ，必定程度上限制了品牌的开展规划。

以消费品的视角看 ，要想快速提高闻名度，触达更多顾客，做大品牌规划
，需求的不光是出产端的规范化
，更是需求下降顾客门槛，在消费端也构成规范化。比方  ，霸王茶姬与蜜雪冰城，尽管在前期有抄袭、下沉商场的标签 ，得益于其出产消费的规范化 
、低门槛 ，是其超越奈雪的茶 、喜茶称雄本钱商场的必杀技。

就在杜国楹在商海几经浮沉时 ，真正在茶饮赛道做到规范化的无糖茶横空出世，只不过 ，押到宝的不是杜国楹而是农民山泉钟睒睒。依据农民山泉2024年财报，茶饮料产品营收为167.45亿元，同比增加了32.3%，初次超越瓶装水， 成为农民山泉的榜首增加曲线
。

强势增加的背面是商场规划的快速扩容。艾瑞咨询数据显现，2023年我国无糖饮料商场规划已达401.6亿元 ，估量2028年有望达815.6亿元 。 产业链散布上，上游的茶叶、咖啡豆等质料需求激增，消费旺盛。

看到无糖茶诺大的商场 ，杜国楹扔掉了对顾客场景、人群更为挑剔的茶叶赛道，躬身入局 。

在本年春茶季 ，杜国楹把直播间搬到了西湖边的龙井茶园，在抖音敞开采茶直播。关于杜国楹来说
，这现已不是他榜首次直播茶园采茶了。抖音揭露数据显现，当天共有大约6.4万人次涌入直播间，围观这位茶界大老板上山采茶 。

02 无糖茶难靠营销 。

现在来看，杜国楹入局无糖茶方向好像是对了，但赢面有多大 ？

企业的产品也是创始人的著作，创始人风格，必定程度上决议了产品的调性
。在《节点财经》看来
，小罐茶入局无糖茶，很大约率是拿手营销的杜国楹自己的又一个创作 。

从高端茶叶再到无糖茶
，营销无一例外是重头戏。

将视角拉长，杜国楹可谓营销圈的闻名人物，之前操刀了背背佳 、好记星、E人E本
、8848手机 。横跨多个品类 
，它们之间并无多大联络，杜国楹自己拿手靠营销做单点打破，产品迭代才能需求时刻来验证
。

现在杜国楹大搞创始人IP，从吐槽大会再到交际途径个人账号的运营。但消费品的竞赛终究得回落到产品上 ，能否不让创始人自己的风头压过产品本身，或许需求杜国楹细心把控一个平衡点。

从商场竞赛视点看，无糖茶现已成为红海，商场入局者很多，留给后来者打破的空间恐怕并不大。

上一年8月，钟睒睒在承受央视《对话》栏目采访时也表明，2023年茶饮料范畴或许只要10个跟从的种类 ，2024年估量有2000个。在竞赛白热化的局势下
，显着的事实是 ，职业增速放缓了，依据立刻赢发布的线下零售数据 ，2024年第四季度国内商场上无糖茶全体大盘出售额增速从2024年榜首季度的76.1%下降至季度内的11.2%。

从蓝海到红海 ，无糖茶巨子农民山泉稳坐钓鱼台。整个无糖茶职业出现显着的寡头效应
，快消品线下零售监测组织立刻赢的数据显现，曩昔一年，农民山泉、三得利两大品牌的商场份额根本维持在80%以上，其间农民山泉占比70%左右。

巨子位置不倒并没有平息玩家们踢馆的野心，进入2025年，茶饮料在历经口味  、无糖等竞赛后，遍及开端卷容量，变相降价 ，强化性价比
。

贱价竞赛的成果便是企业难挣钱，杜国楹自己也揭露表明，茶饮料下一个年代 ，如果能大规划开展 ，必定是向上卷 。质量卷到天花板之后，再卷价格，而不是现在一上来就卷价格，这个职业就没有未来了。杜国楹较为保存给了3年的期限：“前3年不要想挣钱 ，备足子弹 ，打好榜首战。3年之后才能够上牌桌。” 。

快消品职业从来途径为王，想要上牌桌并非靠营销那么简略  。

东方树叶能称雄我国无糖茶职业
，全国超300万个终端网点的助力不容小觑；后进者茶小开也将途径当作商场开辟的绝技 ，从一开端就采取了全国化布局战略，进入线下途径，当时，茶小开的终端网点现已打破了30万家 ，而在线上，茶小开经过社区团购和直播电商 ，将产品渗透到三四线城市及县域商场，而且以促销战略快速起量 ，到了2024年11月份，茶小开在无糖茶品类的商场份额现已来到了第六位。

而小罐茶此前以礼品茶定位
，途径首要在高端商超。无糖茶产品，率先在本身线下和线上门店上架出售。到5月20日 ，据发布会发表，其线下零售门店为2105家，很难和同赛道玩家混为一谈。小罐茶在途径终端的路上还有很长的路要走 。

杜国楹自己在承受媒体采访时也说过 
，咱们最大的应战在于途径。作为新进入者，我需求从0建造一切途径。未来茶饮料职业途径的变量比较小 ，革新空间不大 ，由于途径最大的变量是新零售，但新零售对贱价、高频 、高物流费用的品类的腐蚀才能相对有限 。

当然
 ，在杜国楹自己看来
，途径或许不占优之外，文化见识才是其品牌优势 。

但怎么了解文化见识？

在《节点财经》看来，见识一词较为厚重需求时刻来沉积 。或许每个顾客都有自己的见地
，但靠包装、营销好像很难搏来文化见识。

东方树叶是我国无糖茶范畴入局最早最闻名的玩家，早在2011年
，农民山泉上线了东方树叶，曾一度被称为“最难喝的饮料”，彼时  ，无糖茶饮的商场占有率仅1%左右
。多少有些画蛇添足，这也让东方树叶无糖茶 、我国茶的形象家喻户晓，为后期迸发埋下伏笔。在文化见识的比拼上
，小罐茶能否弯道超车要画个问号。

杜国楹能否撼动无糖茶巨子的位置是个未知数
，但是有这位营销内行为职业造势 ，想必无糖茶范畴好像能赚一波更大的声量。

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